B2B-Leadgenerierung, aus der echte Gespräche werden.

Was wir bei der B2B-Leadgenerierung übernehmen

Vier Bereiche entscheiden darüber, ob aus einem Erstkontakt ein Kunde wird. Zuerst müssen die richtigen Personen erreicht werden, also die, die einen Bedarf haben oder über ein Budget entscheiden. Dann braucht es einen Grund, Kontakt aufzunehmen, etwa einen Inhalt, der ein konkretes Problem löst. Danach muss jede Anfrage schnell und vollständig beim Vertrieb ankommen, statt in einem Postfach liegen zu bleiben. Und schließlich muss nachvollziehbar sein, welcher Kanal am Ende zu einem Abschluss geführt hat, auch wenn dazwischen Wochen liegen.

Wo Leads auf dem Weg zum Abschluss verloren gehen

Im B2B-Geschäft liegen zwischen dem ersten Kontakt und einem unterschriebenen Vertrag oft Wochen oder Monate, und meist sind mehrere Personen beteiligt. Auf diesem Weg gehen Leads selten an einer einzigen Stelle verloren. Besonders anfällig ist der Übergang vom Marketing zum Vertrieb. Eine Anfrage kommt an, niemand fühlt sich zuständig, und nach einigen Tagen ist das Interesse abgekühlt. Deshalb betrachten wir die ganze Strecke vom Erstkontakt bis zum Abschluss und suchen die Stelle, an der die meisten Leads versanden.

Ist B2B-Leadgenerierung wirklich Ihr Engpass?

Ob der größte Hebel bei der Leadgenerierung liegt, zeigt sich an einigen typischen Anzeichen. Das deutlichste ist ein Vertrieb, der Kapazität hat, aber zu wenige passende Gespräche führt. Der Kalender bleibt leer, obwohl das Angebot stimmt und Interessenten, die einmal im Gespräch sind, häufig unterschreiben.

Genauso häufig ist das umgekehrte Bild. Es kommen viele Anfragen, aber der Vertrieb klagt über die Qualität. Kontakte ohne Budget, ohne Entscheidungsbefugnis oder ohne echten Bedarf binden Zeit, und die guten Leads gehen in der Menge unter. Dann liegt das Problem weniger in der Zahl der Leads als darin, wen die Kampagnen erreichen und wie Anfragen qualifiziert werden.

Ein drittes Anzeichen zeigt sich erst beim genaueren Hinsehen. Niemand kann sagen, aus welchem Kanal die Kunden des letzten Jahres eigentlich kamen. Budget wird nach Bauchgefühl oder nach der Zahl der Formulare verteilt, nicht nach Abschlüssen. Solange diese Verbindung fehlt, bleibt jede Entscheidung über den nächsten Kanal eine Vermutung.

Ein einzelnes Anzeichen ist noch kein Grund zur Sorge. Treffen mehrere zu, lohnt sich ein Blick auf die ganze Strecke vom Erstkontakt bis zum Abschluss, bevor zusätzliches Budget in neue Kampagnen fließt.

Mögliche Hebel für mehr qualifizierte Leads

Welcher Hebel zuerst kommt, entscheidet die Stelle, an der die meisten Leads verloren gehen. Erreichen die Kampagnen die falschen Personen, setzen wir bei der Zielgruppe an. Auf LinkedIn lässt sie sich nach Position, Branche und Unternehmensgröße eingrenzen, über Google Ads erreichen Sie Personen, die bereits aktiv nach einer Lösung suchen. Oft bringt eine engere Zielgruppe weniger, aber deutlich bessere Anfragen.

Fehlt ein guter Grund für den ersten Kontakt, arbeiten wir am Angebot. Ein Leitfaden, der ein konkretes Problem der Zielgruppe löst, eine ehrliche Fallstudie oder eine kurze Analyse bringen mehr ernsthafte Anfragen als ein allgemeines Kontaktformular. Der Inhalt muss dabei tatsächlich etwas wert sein, sonst bleibt nach dem Download nur eine Adresse ohne Interesse.

Gehen Leads nach der Anfrage verloren, liegt der Hebel in der Übergabe. Wir legen gemeinsam mit Ihrem Vertrieb fest, was einen guten Lead ausmacht, sorgen dafür, dass jede Anfrage mit allen Angaben im CRM landet, und halten Kontakte mit langen Entscheidungswegen über E-Mail-Sequenzen im Gespräch, bis der Bedarf wieder akut wird.

Fehlt der Überblick, welcher Kanal wirklich Kunden bringt, verbinden wir Kampagnen und CRM so, dass jeder Abschluss seinem Ursprung zugeordnet werden kann, auch wenn zwischen erstem Klick und Vertrag mehrere Monate liegen.

Unterschiedliche Angebote brauchen unterschiedliche Prioritäten

Bei kleineren, standardisierten Angeboten mit kurzen Entscheidungen zählt vor allem ein schneller, einfacher Weg vom Interesse zur Anfrage. Hier reichen oft eine klare Landingpage, ein kurzes Formular und eine automatische Bestätigung, die den nächsten Schritt erklärt.

Bei größeren, individuell verhandelten Verträgen ist es umgekehrt. Mehrere Personen entscheiden mit, der Weg dauert Monate, und ein persönlicher Ansprechpartner wiegt schwerer als ein Formular. Hier lohnen sich Inhalte für verschiedene Rollen im Unternehmen und eine Nachverfolgung, die den Kontakt über lange Zeit hält. Wie bekannt Ihr Unternehmen in der Zielgruppe schon ist, verschiebt die Prioritäten zusätzlich. Ein neuer Anbieter braucht zuerst Reichweite und Vertrauen, ein etablierter kann stärker auf Suchanfragen mit klarer Kaufabsicht setzen.

Für die Übergabe arbeiten wir mit dem CRM, das bei Ihnen bereits im Einsatz ist. Ein Wechsel des Systems ist dafür in aller Regel nicht nötig.

So läuft die B2B-Leadgenerierung ab

Was nach der ersten Runde passiert

B2B-Leadgenerierung endet nicht mit dem Start der Kampagnen. Nach der ersten Runde schauen wir uns an, wie viele Leads qualifiziert wurden, wie viele davon zu Gesprächen geführt haben und welche Kanäle am Ende Abschlüsse bringen. Bleibt die Leadgenerierung der größte Hebel, arbeiten wir an der nächsten Stelle der Strecke weiter.

Zeigt sich dagegen, dass genug gute Leads kommen und der Engpass woanders liegt, verschiebt sich der Fokus dorthin. Vielleicht scheitern Gespräche am Angebot, vielleicht werden bestehende Kunden zu wenig weiterentwickelt. Wir arbeiten nicht weiter an Kampagnen, nur weil dafür ein Auftrag läuft, sondern dort, wo Ihr Wachstum gerade am stärksten gebremst wird.

Teil des EVOAR Systems

Ein Lead ist erst dann etwas wert, wenn er im Vertrieb ankommt und weiterverfolgt wird. B2B-Leadgenerierung ist bei uns deshalb kein isolierter Kanal, sondern Teil von Acquire, dem Bereich, der passende Nachfrage zu Ihrem Unternehmen bringt.

Gleichzeitig liegt das Problem nicht immer bei der Zahl der Leads. Kommen Besucher auf Ihre Website, fragen aber nicht an, liegt der Hebel bei Convert. Ist unklar, welcher Kanal Kunden bringt, schaffen wir mit Measure zuerst eine verlässliche Zuordnung. Und brauchen Kontakte mit langen Entscheidungswegen eine bessere Betreuung nach dem ersten Gespräch, wird Retain wichtiger als jede weitere Kampagne.

Diese Einordnung machen wir vor jeder Maßnahme. So fließen Zeit und Budget nicht in mehr Leads, wenn das eigentliche Problem an einer ganz anderen Stelle liegt.

Beleg statt Behauptung

Was wir für B2B-Leadgenerierung empfehlen, folgt einem einfachen Prinzip. Gezählt werden Gespräche und Abschlüsse, nicht Formulare. Dafür verbinden wir Kampagnen, Website und CRM so, dass jede Anfrage bis zu ihrem Ergebnis nachvollziehbar bleibt. Mit menstruflow investieren wir außerdem selbst Werbebudget und sehen jeden Tag, wie schnell Kennzahlen aus den Werbeplattformen ein schiefes Bild ergeben, wenn die Verbindung zum tatsächlichen Ergebnis fehlt.

Konkrete Kennzahlen aus B2B-Projekten veröffentlichen wir, sobald sie belastbar und freigegeben sind.